Важно понимать, для кого вы создаёте тот или иной продукт. Иными словами, знать вашу целевую аудиторию. В этой статье мы расскажем, кто такая целевая аудитория, как погрузиться в аудиторию, что такое персона и как её составлять. На основе персоны вы сможете создать user story и job story.
Мы уже прошли первую часть этой структуры — эмпатию. Это исследования: опросы, глубинные интервью и так далее. У нас есть данные и инсайты, теперь нужно сосредоточиться на них и поймать фокус. Построим портрет персоны и сгенерируем идеи о том, что мы можем предложить этим людям.
Целевая аудитория, которая использует наш продукт, может быть огромной и состоять из совершенно разных людей. Чтобы понять, кто эти люди, мы должны провести исследования. Есть много методов определения ЦА, например маркетинговые исследования, когда запускают опрос и выясняют примерную ЦА по возрасту, полу и другим социально-демографическим признакам. И есть глубинные интервью, о которых мы ещё будем говорить подробнее. Главное — определить, в какой момент использовать тот или иной метод.
Знание целевой аудитории позволяет бренду иметь яркую личность и свой голос, выстраивать взаимодействие с людьми. Вы будете не просто делать рекламу, а понимать, кто должен обратить на неё внимание и почему клиенты должны выбрать именно ваш продукт.
Оно помогает выстроить последовательную коммуникацию. Вы поймёте, что и как говорить вашей целевой аудитории. Научитесь общаться на языке клиента, чтобы вас правильно воспринимали. Например, коммуникация в интернет-магазине одежды для женщин и в магазине компьютеров будет разной.
Также знание ЦА помогает выделиться среди конкурентов и найти своё место на рынке.
Когда мы занимаемся маркетинговыми исследованиями, мы можем проводить опросы и собирать социально-демографические данные, например возраст и пол. В итоге у нас получается большая ЦА. Для разработки продукта мы выделяем одного персонажа из этой большой аудитории. Это конкретный портрет пользователя, который позволяет нам чётко понять, кто этот человек.
Это частично выдуманный персонаж, который ярко отражает черты нашего покупателя или пользователя. Чтобы создать его, можно провести интервью и на основе полученных ответов составить реальные портреты. Если каких-то данных не хватает или нужные вопросы не были включены в интервью, можно додумать что-то или опросить кого-нибудь ещё. Некоторые команды устраивают мозговой штурм, чтобы без проведения интервью сгенерировать идеи, кем может быть этот человек.
Наша цель — создать несколько персонажей с типичными характеристиками потенциальных пользователей продукта. У нас не должно быть более четырёх персонажей на один продукт. Если мы придумаем больше портретов, это будет путь в никуда, потому что описаний получится слишком много. Это больше маркетинговый подход, чем продуктовый, и он может не привести к качественному продукту.
Что мы делаем: собираем с помощью опросов основные социально-демографические и психографические параметры, определяющие сегмент аудитории, на который будет нацелена наша коммуникация.
Зачем мы это делаем: чтобы понять, на какой сегмент аудитории нацелена коммуникация с медийной и маркетинговой точки зрения.
Этим занимаются аналитики и маркетологи, которые проводят количественные исследования.